Marketingcontent beheren

dinsdag 21 april 2020

Sales enablement is één van de kerntaken van de marketingafdeling. Marketing moet er namelijk voor zorgen dat iedereen die betrokken is bij de promotie en verkoop van producten en diensten over de juiste content en marketingmaterialen beschikt om deals te kunnen sluiten.

Systematische aanpak

Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat slechts 5% van de marketeers een systematische aanpak heeft voor het maken, beheren en verspreiden van content. Sterker nog: gemiddeld stuurt 48% de marketingcontent via e-mail naar Sales, en zo’n 35% via bijvoorbeeld Dropbox of SharePoint. Het gevolg is maar al te herkenbaar: de content wordt bewaard op een laptop. PowerPoint-presentaties raken vervolgens verouderd en hebben niet meer de juiste branding. Brochures bevatten op den duur onjuiste productspecificaties. De juridische disclaimer van folders voldoet niet meer aan de regels. En dit staat vervolgens allemaal in mappen op een laptop, waarschijnlijk zonder versienummer of datum.

Deze werkwijze gaat gepaard met tal van problemen. Zo verlies je, niet in de laatste plaats, grip op de merkconsistentie en compliance. Daarnaast moeten in- en externe salesteams hun eigen content maken. Waardevolle tijd die ze beter aan salesactiviteiten kunnen spenderen. Bovendien levert dit een vertroebelde customer journey op, met onsamenhangende boodschappen. En de content die wél afkomstig is van het marketingteam heeft een lage ROI. Simpelweg omdat sales de content niet kan vinden en dus niet kan gebruiken.

Lokaliseer je content

Dan zijn er nog twee andere grote problemen voor bedrijven met salesactiviteiten via veel verschillende kanalen en in veel verschillende regio’s. Allereerst is content met dezelfde, algemene boodschap vaak niet overal even effectief. Voor de gewenste hoge ROI moet de content daarom worden gelokaliseerd: afgestemd op de ontvanger of locatie. Om die reden kan de marketingafdeling overspoeld worden met losse verzoekjes om de content telkens aan te passen voor één specifiek doel. Een dure grap, en bovendien een tijdrovende manier van werken. Ook kan het zijn dat sales het heft in eigen handen neemt door zelf te gaan knutselen of de verouderde, niet-gelokaliseerde versies te gebruiken. Daarnaast heeft de marketingafdeling zo helemaal geen zicht op de effectiviteit van de content. Dit gebrek aan inzicht kan budgetbezwaren en planningsproblemen opleveren.

Goede technologie ondervangt veel van deze problemen. Gebruikers krijgen namelijk altijd en overal toegang tot één gebruiksvriendelijk platform, waar alle soorten content centraal zijn opgeslagen. Van brochures, salessheets, POS-materialen, video’s en podcasts tot PowerPoint-presentaties, voorstellen, materialen voor evenementen en posts voor social media. Zo hoeft sales niet lang naar de benodigde content te zoeken of zelf maar wat te fabriceren. En als hetzelfde platform lokalisatie mogelijk maakt, behoren losse verzoekjes tot het verleden. Ook neemt de kans op ‘woekermarketing’ af. Als de verspreiding van alle content via één tool verloopt, krijgt het bedrijf bovendien zicht op de prestaties van gebruikers en effectiviteit van materialen, dankzij rapporten en business intelligence.

Relevante content

De wereld van nu draait om content. Uit een onderzoek onder B2B-inkopers bleek dat 76% veel belang hecht aan relevante content die hen rechtstreeks aanspreekt. Om dat te bereiken, moet de marketingafdeling nauw samenwerken met de mensen van sales. Zo zorg je ervoor dat de benodigde content niet alleen relevant is voor hun afnemers, maar ook klopt qua merkconsistentie, boodschap en compliance.